Entretien avec Gérard MATHIEU – Directeur Marketing & Innovation chez Smurfit Kappa

Emballage et évolution des modes de consommation et des canaux de distribution
Juin 2017
Entretien avec Carine GUERBET – Strategic Marketing Manager chez Neopost Shipping
Sep 2017

Entretien avec Gérard MATHIEU – Directeur Marketing & Innovation chez Smurfit Kappa

Pouvez-vous nous présenter votre fonction et les activités de Smurfit Kappa en quelques mots ?

Avec 370 établissements répartis dans 34 pays sur 3 continents, le groupe Smurfit Kappa, qui emploie plus de 45 000 personnes dans le monde est le leader Européen et Français de la production d’emballages à base de papier et carton. Ses activités couvrent l’exploitation forestière, la production de papiers pour ondulés, le recyclage et la production d’emballages papiers cartons.

En tant que Directeur Marketing et Innovation pour Smurfit Kappa France (44 sites), mes missions couvrent la direction et la coordination de l’innovation, de la communication et du marketing opérationnel et stratégique.

Smurfit Kappa a participé au Groupe de Travail (GT) : « Emballages et évolution des modes de consommation et des canaux de distribution» :

  • Que retenez-vous de cette expérience d’intelligence collective dans la production du document final ?

Ce document est un bel exemple de co-construction par des rédacteurs professionnels, la plupart experts dans leur domaine, et dont les expertises et les vues sont complémentaires. Par conséquent contribuer au travers des réunions de préparation et d’échange et au travers de la rédaction de quelques paragraphes du document est une expérience très enrichissante.

Au final le document est très complet, didactique, il traite de vrais sujets d’actualité pour l’emballage.

  • Sans pour autant détailler le document final, pourriez-vous nous résumer les fonctionnalités d’un emballage destiné au canal du e-commerce vu par Smurfit Kappa ?

D’un côté il y a le consommateur, or l’emballage E-Commerce est en quelque sorte le premier lien « physique » entre ce consommateur et le e-commerçant. Il doit permettre à celui qui le reçoit de vivre la meilleure expérience possible, qu’il s’agisse de la facilité d’accès au produit (ouverture notamment), de la personnalisation du message véhiculé par l’emballage, de la perception du juste volume (ou quantité) de l’emballage et du calage par rapport au contenu (gestion du vide), de la facilité de réemploi en cas de renvoi du produit à l’envoyeur, et enfin de la facilité à se séparer de l’emballage après utilisation (mise à plat, tri sélectif, volume à éliminer).

En conséquence l’emballage doit bien évidemment préserver le contenu quel que soit le circuit de distribution, avec notamment un dispositif de calage adéquat, mais aussi faire en sorte que le consommateur n’en retienne que les aspects positifs.

Pour le e-commerçant, c’est probablement la gestion du coût de conditionnement qui prime au départ. Donc un emballage économique, facile à monter manuellement ou automatiquement, et surtout ajusté dimensionnellement.

Toute la difficulté pour l’e-commerçant est de trouver le bon compromis entre le nombre de formats, les dimensions, et le niveau d’automatisation requis. Ces paramètres seront définis essentiellement en fonction de la volumétrie journalière, de la saisonnalité, du nombre d’articles au catalogue, de l’organisation des postes de conditionnement, et du mode de facturation du transport.

  • En tant que Directeur Marketing & Innovation, quelles sont les points forts et les axes d’amélioration de la gestion des GT du CNE ? (présentiel, animation des débats, compte rendu, temps de parole accordé…).  

Les groupes de travail sont bien gérés, surtout quand on connait la difficulté à accorder les agendas des participants et à trouver de la disponibilité. De ce fait, la prise en charge de la base rédactionnelle des documents par le CNE est un des points forts.

L’animation des débats est « moderne », avec mise en place d’outil de brain storming connus. Un point d’amélioration serait sans doute que les participants aient eu accès aux questions détaillées à débattre avant les réunions, pour d’une part avoir plus de temps pour y réfléchir, et surtout pour en discuter plus longtemps.

  • Seriez-vous prêt à renouveler l’expérience au sein d’un prochain GT ? 

Oui, très certainement, mais comme toujours dans la mesure où mon emploi du temps me le permet…

  • En tant qu’entité Smurfit Kappa, quelles sont les sujets d’actualité que Smurfit Kappa juge prioritaires et que le CNE pourrait investiguer dans le cadre de groupes de travail ou de tout autre mode de communication (matinée d’information, etc.) ?

Un sujet qui me semble particulièrement intéressant à traiter pour l’emballage secondaire (peut être en collaboration avec ECR France) est celui des ruptures en linéaire : quelles sont, s’il y en a, les responsabilités des emballages dans ces ruptures, qui coutent très cher aux industriels de l’industrie agroalimentaire et sont génératrices de pertes de produits ? Quelles en seraient les causes, et éventuellement quelles pistes pourraient suivre les fabricants d’emballages pour réduire ces ruptures en linéaire ?

L’emballage connecté a-t-il un avenir au-delà d’un phénomène de mode ou de gadgetisation ? Si oui, parle-t-on d’emballage primaire, de secondaire, de tertaire ?